Mapas de experiencia del cliente: otra herramienta para centrar la estrategia en el cliente.

Un mapa de experiencia del cliente es una idea muy simple: un diagrama que ilustra los pasos que dan tus clientes para comprometerse con tu compañía, puede ser un producto, una experiencia online, una experiencia de venta, un servicio o cualquier combinación. Cuantos más puntos de contacto tengas con el cliente, más complicado (pero necesario) se convierte este mapa.

Empecemos por partes con esta herramienta.

¿QUÉ ES UN MAPA DE EXPERIENCIA DE USUARIO Y PARA QUÉ SIRVE?

 

Siguiendo con nuestra serie de herramientas para ayudar a centrar nuestra estrategia en el cliente, hoy hablamos de una que nos puede ayudar sobremanera  a comprender la propia experiencia de nuestro cliente a la hora de comprar nuestro producto o servicio.

Este análisis no se basa únicamente en un frío diagrama que pueda describir de manera racional y objetiva como nos relacionamos con los usuarios de nuestros productos o servicios, sino cómo se relacionan ellos con nuestra marca, y sobre todo, cómo se sienten al hacerlo.

El cliente, y más ahora, quiere tratar con un marca que actúe como un solo ente fácil de entender e integrado, y no como una torre babilónica compuesta por múltiples departamentos sin apenas conexión que nos mandan de uno a otro repetidamente.

Un mapa de experiencia de usuario puede ser así:

Ejemplo de un mapa de experiencia de usuario

¿Y para qúe podemos usarlo?

 

-          Entender y así poder rediseñar la experiencia de nuestros usuarios: Conocer y comprender cuál es la experiencia del cliente que nos busca, nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido, o simplemente encuentra algo mejor. Y cómo vamos a ver este mapa desde el punto de vista de diferentes tipos de usuarios podremos detectar nuevos nichos de clientes que podrían resultar interesantes, descubriendo dónde poder crecer a lo largo de la long tail.

-          Conjuntar nuestra visión con la que el usuario tiene de nosotros: analizar el proceso de compra desde la perspectiva del cliente es algo muy importante ya que muchas veces vemos nuestra empresa como una unión de departamentos sin relación, que cooperan para la venta. Y ver cómo el usuario entiende este proceso nos ayudará a una mejor colaboración interdepartamental para mejorar la experiencia de nuestro cliente.

-          Diseñar una mejor estrategia de marketing mix centrada en el tan manido “embudo de relación con el cliente”. Si entendemos mejor los pasos que da el cliente para comprar nuestro producto o servicio podremos diseñar una estrategia de marketing mix más centrada en el mismo.

¿COMO PODEMOS DISEÑAR UN MAPA DE EXPERIENCIA DEL USUARIO?

 

No hay un manera única de hacerlo, atendiendo a los objetivos, al problema que queremos resolver y otras variables se pueden utilizar unas u otras. Pero sí es cierto que hay unos pasos fundamentales a seguir para ello.

 

a)      IDENTIFICAR AL USUARIO

Lo más importante de una herramienta que pretende que nos metamos en la piel del usuario es precisamente saber de qué tipo de cliente hablamos. La percepción de un mapa cambiará mucho si lo hace una persona u otra.

Así que primero haremos una buena segmentación del tipo de usuario atendiendo a variables de tipo demográfico, vital, etc. Algo que se puede hacer con la herramienta de la cual hablamos en un post anterior cómo es el “mapa de empatía”.

b)      ENTENDER LAS FASES DE LA RELACION CON NUESTRA MARCA

Para entender cómo se siente el cliente en el proceso de compra de nuestro producto o servicio debemos mirar primero desde su visión que etapas debe llevar a cabo con nuestro producto o servicio. Lo más importante en este punto es olvidarnos de nosotros mismos y entender las fases que el usuario siente.

-          Atracción o captación: ¿cómo nos descubre?

-          Generación de lead: ¿cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?

-          Interacción

-          Retención: ¿cómo conseguir que el cliente vuelva y se quede con nuestro producto o servicio?

-          Evangelizar: ¿cómo podemos ayudarle a compartir su satisfacción o su experiencia positiva con nosotros.

c)       IDENTIFICAR LAS MOTIVACIONES Y CUESTIONES

Tenemos que ver las motivaciones que tiene el usuario para ir avanzando en cada una de las fases  del proceso de compra, y además las dudas que le pueden surgir en cada de una de estas etapas.

Este punto es clave para luego poder mejorar la experiencia del usuario en cada de una de las etapas que componen el proceso de compra de nuestro producto o servicio.

d)      MAPEAR LOS PUNTOS DE CONTACTO

Cuando ya hemos identificado las etapas que sigue el usuario en nuestro proceso de compra (siempre desde su punto de vista) y lo que le motiva y preocupa en cada una de ellas, tenemos que evaluar los puntos dónde nuestra marca interactúa con él.

Cada uno de estos punto va a tener unas características comunes:

-          Medio por el cual se produce: en persona, correo, tlfo, web, etc…

-          Emoción que tiene el cliente

Estos diferentes puntos los pondremos en un diagrama como el de la figura, en el cuál el pico superior indica las emociones positivas, la zona media las neutras y el pico inferior representa las negativas. Si se unen los diferentes puntos con una línea obtendremos una curva que nos muestra las diferentes emociones que tiene el usuario en cada interacción con nuestra marca.

ejemplo de mapa completo experiencia cliente

 

 

e)      ENTENDER LOS MOMENTOS CLAVE Y SUS METRICAS

Durante las diferentes etapas del proceso, se producirán momentos clave, que son puntos críticos para el usuario, dónde se encontrará especialmente contento, enfadado o simplemente perdido. Y estos momentos son precisamente clave porque pueden hacer que el usuario decida pasar a la siguiente etapa o no.

Así que en estos puntos es dónde podemos ayudar al usuario y mejorar su experiencia. Pero cómo siempre lo importante es medir, y crear métricas que nos permitan no sólo identificarlos, sino también medirlos y mejorarlos.

f)      ADJUNTAR LOS PROCESOS INTERNOS DE NUESTRA COMPAÑÍA

Siempre nos va a ayudar a mejorar nuestros propios procesos y detectar problemas.

g)       COMPRENDER LOS PROBLEMAS DEL USUARIO E IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES

Debemos comprender cómo se siente el cliente en cada etapa del proceso y sobre todo qué puede molestarle más en cada uno de los puntos de interacción con nuestra marca en el proceso, ya que cada punto crítico será una gran ocasión para mejorar la experiencia del usuario en estos puntos.

 

¿Qué os parece esta herramienta? ¿Os soléis poner en la piel de vuestro cliente al intentar comprar uno de vuestros productos o servicios?

Es importante comentar que para el diseño de este tipo de mapas es fundamental hablar con nuestros clientes. Debemos hablar y preguntar para conocer de primera mano cómo es su propia experiencia y así adaptar mucho mejor estos mapas con conocimiento profundo de la experiencia del propio cliente.

Esta no es la única manera de crear un mapa de experiencia. Hay una buena presentación de Gianluca Brugnoli “Slideshare about a customer journey for digital media

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