INFORME SOBRE MARKETING MULTICANAL EN LA INDUSTRIA FARMACEUTICA

Ayer pude acceder a un interesante informe de la consultora EPG Health Media sobre las perspectivas de implantación de estrategias multicanal en las campañas de marketing de las diferentes compañías farmacéuticas.

También hace no mucho Eva Velasco habló sobre otro informe que realizó su empresa sobre la misma temática y cómo eran de maduras las campañas multicanal en la industria.

Pues bien, en este informe que intentaré resumir ahora nos dan muchos datos sobre cómo ven el futuro de las estrategias multicanal tanto desde los propios departamentos de Marketing de las compañías farmacéuticas como desde las agencias que se subcontratan para colaborar en las campañas.

El 83% de los ejecutivos de ventas y marketing dentro de las farmacéuticas tienen intención de incrementar las interacciones digitales y multicanal según un estudio de Accenture Life.

La Pharma tiene que adaptar sus estructuras y recursos internos a los cambios que supone la presencia multicanal y de “canales cruzados”. Y en su intento de superar los últimos cambios, la industria farmacéutica está confiando en el apoyo de las agencias externas, que muchas veces tienen que evolucionar e incluso liderar este cambio.

Según el mismo estudio de Accenture Life, el 66% de los ejecutivos de marketing de las compañías desean usar proveedores externos para estos servicios, mientras que sólo el 16% pretende hacerlo desde un departamento propio.

Los objetivos de este estudio son determinar:

  • ¿Como son usados los diferentes canales del marketing?
  • ¿Qué canales están demostrando mayor eficacia en la industria farmacéutica?
  • ¿Cuáles son los mayores obstáculos y las mayores influencias en el marketing de salud?
  • ¿Cómo están siendo estructurados y qué recursos se están dotando para las estrategias de marketing multicanal?
  • ¿A qué nivel está evolucionando el marketing multicanal?
  • ¿Qué factores influyen en las decisiones y cambios?
  • ¿Cómo están colaborando las compañías y las agencias?

Primeramente hace la distinción entre 2 definiciones:

“Marketing Multicanal”: se refiere a enviar el mensaje a través de una variedad de canales diferentes. Los canales trabajan de manera independiente y generalmente no coordinados.

“Marketing de Canales Cruzados”: usa múltiples canales de marketing de una manera coordinada, permitiendo a la audiencia moverse entre los diferentes canales.

Respecto a estas definiciones, el estudio constata que la mayoría de compañías farmacéuticas y agencias creen que las actividades en marketing tienen mucho más de estrategia Multicanal que de Canales cruzados a lo largo del 2012.

A pesar de que ellos mismos expresan que están mucho más a favor de una estrategia de canales cruzados.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

Multicanal frente a Canales Cruzados

La mayoría de las compañías (60%) así como de las agencias (72%) expresan que la industria farmacéutica implementará las estrategias multicanal como una práctica estándar, mientras que un 43% de los encuestados de ambos grupos creen que esté será el caso para las estrategias de canales cruzados.

Canales tradicionales frente a Digitales

Los canales tradicionales como delegados, conferencias y reuniones, materiales impresos siguen siendo mucho más prominentes en las estrategias de marketing. Mientras que las actividades digitales como el Social Media, las campañas de banners online y optimización móvil han sido escasamente integradas durante el 2012.

Más del 70%, tanto de las compañías farmacéuticas como de las agencias,  han reportado mayor integración de optimización móvil y apps en los últimos 12 meses, dentro de las diferentes estrategias online, como la formación médica, websites, recursos online, etc.

Efectividad de los Canales

Más del 50% de los encuestados refieren desde una moderada a una alta eficacia de sus redes de ventas, formación médica, actividades de conferencias, mientras que atribuyen bajos niveles de efectividad a los materiales impresos, websites, apps móviles y al social media (30% de los encuestados)

Las apps móviles tienen un rango de crecimiento fuerte durante el 2013 según la creencia del 56% de los encuestados. Mientras que sólo un 36% de los encuestados no le ven mucho valor a este tipo de aplicaciones.

Una minoría significativa (una media del 29%) de los encuestados en compañías farmacéuticas reportaron no conocer la efectividad de los diferentes canales de forma individual en las campañas multicanal creadas durante el 2012. Esto no resulta tan sorprendente ya que aproximadamente la mitad de los encuestados en farmacéuticas y agencias creen que las métricas en general son cotejadas pero no se les da la importancia necesaria, e incluso a veces no se entienden.

Influencias y Decisiones

Más de la mitad de los encuestados de compañías farmacéuticas comentaron que la experiencia de otras campañas, así como las evidencias de las evaluaciones de necesidades, el coste/beneficio, las decisiones de los directores de departamento son las que influyen enormemente sobre cuales son los canales a usar.

Cuando se les pregunta sobre su actitud frente al análisis y las métricas en las campañas, más del 50% de los encuestados tanto en las compañías farmacéuticas como en las agencias indicaron que no eran analizadas exhaustivamente ni se tomaban decisiones sobre ellas. Además, ninguna agencia respondió que las métricas se vieran como una clave para decisiones en futuras campañas o se vieran integradas en campañas de canales cruzados en sus clientes.

Obstáculos

Mientras que los departamentos de marketing reconocen las oportunidades asociadas al marketing multicanal, también siguen viendo barreras significativas en su implantación. La mayoría de los encuestados dentro de las compañías farmacéuticas identificaron los 14 supuestos provistos en la encuesta como obstáculos para implementar marketing multicanal, con una proporción aún mayor de los encuestados entre las agencias que veían los mismos obstáculos para una integración efectiva.

Los mayores obstáculos para el marketing multicanal entre los encuestados en pharma fueron “la escasez de objetivos claros” y “la escasez de presupuesto y recursos”.

En general, los principales obstáculos para el marketing multicanal parecen ser internos, el 53% de los participantes entre las farmacéuticas y el 75% de las agencias confirmaron que los procesos de aprobación internos eran un obstáculo, con el 60% de la pharma y el 80% de las agencias también citaron la falta de emprendimiento por parte de los responsables de departamento como un obstáculo.

Recursos, experiencia y apoyo de las agencias.

Mientras que la mayoría reportó que los equipos internos eran los encargados de poner en marcha las estrategias multicanal, el 63% de los miembros de farmacéuticas comentaron que sus organizaciones estaban tenían pocos, o muy pocos recursos para el marketing multicanal.

Cuando se les pregunto si pensaban reclutar expertos en marketing multicanal, el 50% de ellos dijo que no.

Todo esto sugiere que la industria farmacéutica está externalizando las actividades de marketing (sobre todo en el terreno digital) a terceros mucho más que implantándolas de forma interna. Las agencias están respondiendo a esto a través del reclutamiento de expertos en el tema dentro de sus propias estructuras y el 70% de las mismas reconocen estar colaborando con otras agencias expertas en el sector pharma para este tipo de estrategias y campañas.

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