Hablemos de cambio, del cambio de un modelo de venta a un modelo de experiencia del usuario.

En este artículo, vamos a contrastar el “ciclo de venta” y sus modelos relativos con el modelo de “ciclo de experiencia”. El ciclo de ventas es un modelo tradicional en los negocios. Este modelo enmarca las relaciones productor-cliente desde el punto de vista del productor y aspira a canalizar clientes potenciales hacia una transacción. El ciclo de experiencia es una nueva herramienta, sintetizando y aportando forma a un enfoque mucho más amplio y holístico que cada vez más diseñadores, expertos de marca y marketers están adoptando.

El ciclo de experiencia enmarca las relaciones entre productor y consumidor, pero esta vez, desde el punto de vista del cliente y ayuda a moverse desde una transacción simple a entablar una relación duradera entre productor y usuario fomentando la conversación entre ambos.

Sabemos que el modelo de experiencia de venta tiene valor. Y los diseñadores deben estar familiarizados con él. Pero cuando el ciclo de venta se convierte en un habitual de discusión en la relación de compromiso del cliente, los diseñadores también deberían pensar en el ciclo de experiencia como un marco alternativo. Además debería introducir al cliente en esta discusión.

Creemos que el ciclo de experiencia es un modelo mucho más útil no sólo para los diseñadores, sino también para las personas en los departamentos tanto de marketing como ventas, ya que este tipo de herramienta es más apropiada para conducir al cliente a una experiencia de valor añadido con nuestro producto o servicio, y esto produce relaciones mucho más duraderas con los usuarios que al final es lo que buscamos.

 

El Ciclo de Venta

El ciclo de ventas es un modelo de uso frecuente en negocios. A menudo enmarca la estructura básica las actividades de marketing y ventas, proveyendo una práctica plantilla para la planificación.

El ciclo de ventas describe la serie de pasos que conducen a una venta (o compra), incluyendo la investigación, la consideración y la selección. La meta es “empujar” a los usuarios a comprar– a través de publicidad para aumentar la visibilidad, informando para contruir conocimiento, ofreciendo incentivos para cerrar un trato.

El ciclo de venta también hace referencia al tiempo requerido para completar el proceso de la venta. La longitud del ciclo de venta varía dependiendo del coste, la complejidad y el contexto de uso del producto en venta. Por ejemplo, un sistema de información hospitalaria podría tener un ciclo de venta de 3 años, una nueva consola puede tener un ciclo de venta que dure entre unos días y alguna semana.

El ciclo de venta no tiene una forma única y estandarizada. En la literatura aparecen múltiples variaciones, y en la práctica la gente se confecciona su propio modelo, añadiendo o quitando pasos que encajen en sus propias situaciones. Pero una característica común de los modelos de ciclo de venta es la forma de túnel o embudo (por eso en la literatura se habla tan frecuentemente del “embudo de la venta”), una analogía visual de un proceso que comienza en una zona ancha de candidatos, conduce a un grupo interesado de “prospectos”, y vuelve a llevar a esos que compran. El modelo del embudo es muy útil en el manejo de la venta por catálogo u online.  Define una serie de pasos en el proceso de venta que crea oportunidades para establecer metas, seguir el desarrollo y analizar la efectividad, que hace que las predicciones sean mucho más realistas y además permite la mejora del proceso.

"El ciclo de venta ampliado"

Este modelo actualiza el ciclo de venta, marcando las etapas en el proceso como metas que tiene el vendedor para pensar en el cliente y añadiendo acciones que el mismo debe tener en cuenta para alcanzar esas metas y medir la efectividad. Este modelo también añade una etapa para el feedbck del cliente, fundamental para la mejora y la innovación.

Relacionados con el modelo de ciclo de venta  hay modelos de toma de decisiones y adopción de tecnología. Se define un proceso de 5 pasos de decisión-innovación:

  • Conocimiento
  • Persuasión
  • Decision
  • Implementación
  • Confirmación

Kotler y Armstrong definen otra variación en el proceso de decisión:

  • Detección del problema: percibiendo la necesidad
  • Búsqueda de información: buscando el valor
  • Evaluación alternativa evaluando el valor
  • Decisión de compra: comprando valor
  • Comportamiento post-compra: valor de uso

Definiendo el primer paso como una detección del problema, puede implicar que “el problema” tiene una existencia objetiva, independientemente del cliente (y el productor). Enmarcando el proceso de decisión como la resolución de un problema sugiere que el cliente es un “actor racional”. El peligro es que la gente actúa la mayoría de las veces impulsada mucho más por las emociones que racionalmente. Y ahí las definiciones de “problemas” están frecuentemente formadas en conversaciones con otras personas. Además parte del proceso de innovación está re-enmarcando un situación existente para consensuar una nueva definición del problema.

Los modelos de toma de decisiones como solución de problemas eran eco de los modelos de diseño comunes en la primera generación de estos. Proponiendo una segunda generación de este tipo de modelos, Horst Rittel, articuló las limitaciones de diseño como una manera de solucionar problemas y ofreció ver el diseño como una conversación, como alternativa.

Bitner articula una tecnología de adopción del proceso en 6 pasos:

  • Concienciación
  • Investigación
  • Evaluación
  • Ensayo
  • Uso repetido
  • Compromiso

Bitner sugiere que el “Ensayo” es el paso más importante ya que está influenciado por las expectativas del usuario que le llevan a interaccionar:

  • –          Pueden hacerlo (habilidad)
  • –          Saben lo que hacen (claridad)
  • –          Ven un beneficio en hacerlo (motivación)

Estas ideas son consistentes con el concepto de transparencia en el diseño de interacciones. Por supuesto, los productores tienen metas para la experiencia de sus clientes. Pero todo lo que pueden hacer es proveer de herramientas y servicios que creen estas oportunidades de experiencia. Y debemos ser cautos sobre proponer “diseño de experiencias”, ya que al final la construcción de experiencia permanece en el usuario. Tú tienes tu propia experiencia y nadie puede construir esa experiencia por ti. En palabras de John Dewey, “un espectador debe crear su propia experiencia”.

Por tanto, ¿Cuál es el punto de vista del usuario de su propia experiencia?

Los usuarios interactúan con los productores a través de los “puntos de contacto”, pistas de elementos combinados en artefactos que fomentan experiencias de producto o servicio. Estos “puntos de contacto”  forman parte de un camino más largo: la experiencia de usuario”. Las series de experiencias de usuario se conjuntan para formar una impresión del producto o servicio en su contexto (creando una idea de lo que hace, lo qué significa, y para lo qué sirve), lo que piensa el cliente de la marca. Además, la impresión (la suma de experiencias) es la marca en sí misma.

Idealmente, las experiencias construyen una relación más fuerte entre el usuario y el productor. John Rheinfrank, Shelley Evenson, y otros crearon un modelo del “ciclo de experiencia” ideal, trabajando en una estrategia de diseño usable para Xerox en los 80s. Ellos estuvieron buscando por una vía para describir una  “fotocopiadora” en su contexto más amplio, de tal manera que pudieran diseñar el producto para encajar en el mismo. El modelo inicial tenía 7 pasos, pero a través de los años el equipo lo redefinió en 5.

El ciclo de Experiencia

El modelo de “ciclo de experiencia” describe las etapas que la gente atraviesa para construir una relación con su producto o servicio.

  • Conectando (primera impresión)
  • Siendo orientado (entendiendo lo que es posible)
  • Interactuando con el producto (experiencia directa)
  • Ampliando la percepción o la habilidad y el uso (dominio)
  • Difundiéndolo (mostrando y animando a probar)

Explícitamente  en el ciclo de experiencia está el proceso por el cual los clientes se convierten en defensores e introducen a otros el producto, comenzando el ciclo de nuevo. Este marco sugiere un cambio en el enfoque de “la venta”  como una sola interacción, con la promoción de un conjunto de relaciones en un ciclo continuo que produce rendimientos crecientes.

El modelo de ciclo de experiencia sugiere atributos para una experiencia idealizada (criterios para la evaluación de la experiencia o incluso KPI) que los diseñadores pueden tener en cuenta. Una buena experiencia de producto o servicio es:

  • Irresistible (captura la imaginación del usuario)
  • Orientadora (ayuda al usuario a navegar por el mundo del producto)
  • Incrustada (se convierte en parte de la vida de los usuarios)
  • Generadora (crece junto a las capacidades del usuario)
  • Reverberante (gusta tanto que los propios usuarios difunden la experiencia)

En el concepto de Csikszentmihalyi´s de “flujo”, la gente está completamente involucrada en una actividad para su propio bien.  En las experiencias de flujo máximo, la gente está dedicada al descubrimiento, transportada  a una nueva realidad. Aunque en la mayoría de las experiencias no podemos esperar que la gente “se involucre tanto que nada más importe”, frente a las facetas de la experiencia puede hacer que el flujo sea más fácil de lograr.

Además el ciclo de experiencia ayuda a los diseñadores a poner su foco en otra consideración importante, qué expectativas tiene la gente de la experiencia. En cada etapa, los recursos para la experiencia deben tener en cuenta o ignorar conscientemente las expectativas del usuario para esa etapa y diseñarlo consecuentemente. El ciclo de experiencia se produce en múltiples escalas. Se produce en el largo plazo a través de la duración de la relación entre un usuario y el producto. Además se produce en el corto plazo a través de la experiencia que tiene el usuario en cada “punto de contacto”. Por ejemplo, un buen anuncio en una revista conecta inmediatamente con los lectores, y les gusta tanto que lo enseñan a otras personas. Un buen embalaje de producto, una buena interfaz, un buen servicio de soporte, y otros puntos de contacto bien ejecutados permiten  un ciclo de experiencia similar. Estas interacciones construyen y cementan la relación entre cliente y productor.

El modelo de ciclo de experiencia sugiere que la experiencia tiene una cualidad fractal (esa experiencia tiene una estructura similar en diferentes escalas. El modelo sugiere recurrencia. El proceso de recurrencia puede ir descendiendo hasta una fina escala mientras los diseñadores descubren como se ramifica la experiencia. (el diseño también tiene una estructura similar en las diferentes escalas; emplea recurrencia y también tiene ramificaciones).  Así el modelo de ciclo de experiencia resulta útil para los diseñadores tanto en las primera etapas de un proyecto cuando se trabaja con las líneas generales de un producto o servicio y también a través del proceso como cuando sucesivas iteraciones añaden niveles mayores de detalle.

Aquí podéis ver un Caso de estudio de Apple como ciclo de experiencia.

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